Ne soyons pas les victimes du marketing politique !

Bien que longtemps épargnée, la Nouvelle-Calédonie ne déroge plus à la tentation du marketing politique hexagonale et planétaire. Même sur notre caillou, plus une personnalité politique digne de ce nom n’envisage sérieusement de se présenter à une élection, sans user des techniques de marketing et de communication traditionnellement utilisées pour la vente de produits de consommation.

Publicité, sondage, étude d’opinion, phoning, mailing, relations publiques, site internet, tout est mis en œuvre pour manipuler et influencer à coup de slogans, de promesses et d’images. Les techniques, les méthodes et le langage utilisés sont devenues les mêmes en politique, que dans le commerce et ont pour but unique de… faire vendre le produit. Pour s’en convaincre, il suffit de consulter les sites internet des principaux candidats, où leurs luxueuses brochures.

Quel est le problème me direz-vous ? Oh trois fois rien, si tant est que chaque électeur soit capable de recourir en toute indépendance à son libre arbitre, pour se protéger des tentatives d’influence et de manipulation des diffuseurs politiques et faire son choix en toute indépendance. Ne nous y trompons pas, le marketing politique est bien une forme de propagande douce, qui exerce une violence symbolique sur les citoyens, dans le but de leur faire prendre l’image, ou la fiction, pour l’expression de la réalité. Son objet n’est pas d’être au service du peuple, de l’action publique ou de la démocratie, mais bien d’influencer un acte d’achat (le vote en l’occurrence) en faveur de ceux qui l’utilise. Il nous traite de la même façon que les vendeurs de yaourt, comme de simples consommateurs. Il joue avec nos peurs et nos émotions pour mieux nous convaincre et mieux nous éloigner du bon sens. Son but est aussi, comme le simple marketing commercial, de nous faire succomber à des pulsions éphémères.

Mais, chers électeurs rassurez-vous, si le marketing politique des candidats aux futures élections sert bien à essayer de vous faire prendre des vessies pour des lanternes, il ne laisse pas ses utilisateurs tout à fait indemnes. Si les partis politiques et candidats déploient autant d’efforts et dépensent autant d’argent pour vous convaincre, c’est bien qu’ils en sont devenus eux même les esclaves. En premier lieu, esclaves des enquêtes d’opinions et des sondages, à partir desquels les programmes politiques sont bâtis. Pour vous en convaincre, il suffit de regarder l’ordre des thématiques de campagne exposé dans chacune de ses brochures que vous recevez dans votre boite aux lettres : insécurité, être à l’écoute ou rendre la parole aux électeurs des quartiers, solidarité et vivre ensemble, l’animation du centre-ville, l’environnement et la propreté, la circulation…Vous verrez, la similitude et l’ordre des thématique sont frappants d’un document à l’autre. Ce sont bien les sondages et les enquêtes d’opinion qui dictent les programmes politiques, pas les convictions, ni la vision des candidats.

Cela pose évidemment le problème de la motivation. Le véritable but recherché n’est pas la résolution des problématiques de société, ni l’exposé d’un véritable projet politique au service du citoyen, mais bien la seule et unique ambition de se faire élire, de prendre le pouvoir.
Vous vous demandez peut-être s’il est possible de se faire élire en ayant recours au marketing politique ?

Comme l’explique Philippe Bensimon professeur de marketing politique à Sup’de Co Reims, l’exemple type est la seconde campagne des présidentielles de Boris Eltsine. Six mois avant les élections, le président sortant se traîne à 5 % d’intentions de vote. Il a derrière lui plusieurs casseroles : la guerre en Tchétchénie, le pouvoir d’achat des Russes, paupérisés par l’économie de marché, la corruption, etc. Eltsine fait appel à des consultants en marketing politique formés à Palo Alto, qui lui montent une campagne assez unique : étude de marché (on découvre que les Russes ne veulent plus du retour du communisme), etc. On vise les femmes, les jeunes. Comme les sondages ne remontent pas suffisamment, on décide de monter un premier simulacre : on annonce l’arrêt de la guerre en Tchétchénie. Un coup brillant des « spin doctors » de Eltsine. Ca suffit à permettre à Eltsine d’accéder au second tour. Manque de chance, le candidat est victime d’un infarctus avant d’être réélu. Qu’à cela ne tienne. Pendant que Eltsine est mourant sur un lit d’hôpital, son équipe qui maîtrise les médias fait diffuser des images d’archive où on voit le président frais et gaillard parcourir le pays en serrant des mains. Personne ne saura entre les deux tours ce qui lui est arrivé. Ce second simulacre permet à Eltsine d’être réélu, de remercier sa brillante équipe et de reprendre les rênes du pouvoir. Six mois après, il est retombé aux alentours de 10 % de côte de popularité. Voilà une des limites du marketing politique : la réalité est dans l’esprit des gens (dixit John Lindsay), et pas ailleurs. Les gens prennent ce qu’ils croient voir pour argent comptant, car ils n’ont pas d’autre solution. Sur le sujet, lisez le roman de Philip K. Dick « Simulacres », et voyez l’extraordinaire comédie « Wag the dog » (« Des hommes d’influence ») avec De Niro et Dustin Hofman. Tout ce qui a été décrit dans ce film a été depuis mis en application.

Alors chers électeurs calédoniens, comme le dit la chanson « soyez un peu intelligents » ! Ne vous laissez pas manipuler par la magie de l’image et le son des fausses bonnes idées qui ne s’attaquent pas aux causes des problèmes que vous subissez, mais plutôt aux sentiments et émotions qu’ils provoquent chez vous. Ces techniques ne servent qu’à vous faire oublier l’incapacité de ceux qui les utilisent. Soyez à la recherche d’authenticité, de sincérité et d’engagement désintéressé, notre pays aura plus de chance de se construire durablement avec des gens porteurs de ces valeurs, plutôt qu’avec les merles siffleurs de la communication politique !

Laurent Chatenay